【行業動態】竄貨的定義及危害
發布日期：2019-11-18
在消費品領域，竄貨是個古老的話題，在渠道市場秩序方面，可能任何廠家都難于避免遇到竄貨問題。那么，什么是竄貨呢？
竄貨行為又叫跑貨、跳貨、沖貨或倒貨，這是一個在市場營銷學中沒有的概念，業界內對其有很多不同的說法。比較普遍的一種定義是：竄貨，分銷網絡中分公司、經銷商（中間商）、業務員受利益驅動，進行跨區銷售的一種營銷現象。
業內有種說法：“沒有竄貨的銷量，是不紅火的銷量。”但事實證明：大量竄貨的銷量，是一種危險的銷量。其具體危害主要體現在以下幾個方面：
擾亂市場價格
渠道管理的一個關鍵是維護合理的價格體系，保證每個不同地區價格的穩定，杜絕和限制任何有可能引起價格混亂的行為。對于擁有數量眾多的渠道成員的生產企業來講，維護價格的統一和穩定是一項巨大的挑戰。而竄貨會從根本上擾亂企業整個經銷網絡的價格體系，引發價格戰。
導致生產廠家利潤下滑
經銷商向轄區以外傾銷產品最常用的方法是置廠家規定于不顧，降低銷售價格。廠家為了穩定經銷商積極性，有時不得不給當地經銷商經銷補差或暗返，以彌補經銷商的損失，這勢必影響到廠家的利潤水平。
打擊經銷商積極性
經銷商銷售某品牌產品的最直接動力是利潤，而竄貨與低價銷售往往是連在一起的，竄貨的價格往往低于該區域經銷商的正常銷售價格，從而導致該地區的市場價格混亂；一旦出現價格混亂，經銷商的正常銷售受到嚴重打擊，為維護其自身的銷售網絡，經銷商不得不微利、無利或虧本出貨，經銷商的正常銷售就會受到嚴重干擾，利潤的減少會使經銷商對品牌失去信心、喪失積極性并最終放棄銷售該產品。
降低消費者忠誠度
混亂的價格將導致企業的產品失去消費市場及消費者的信任與支持。
侵蝕品牌
在品牌消費時代，消費者購買商品的前提是對品牌的信任。由于竄貨導致的價格混亂嚴重損害企業形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信息，企業通過品牌經營的戰略將會受到災難性的打擊。市場面臨著虛假繁榮中的萎縮或退化，給競爭品牌以乘虛而入的機會。
竄貨現象的存在，初期看似銷量有可能大漲，實質導致遭受竄貨的區域經銷商對產品失去信心，消費者對品牌失去信任，企業的產品品牌形象嚴重受損，其最終結果必然是從廠家到消費者之間所有的環節都深受其害，最終導致整個營銷體系的土崩瓦解，讓公司一蹶不振。所以說，竄貨銷售，無異于殺雞取卵。